Как улучшить дизайн продающих страниц

О том, каким должен быть дизайн продающих страниц, написано бесчисленное множество книг и статей. Но, как известно, все меняется, и некоторые рекомендации, которые были актуальны еще пару лет назад, устаревают морально. Давайте разберемся, как влияют новые факторы и технологии на конверсию продающих страниц.

У каждого элемента страницы — своя функция

Для наглядности возьмем вид типичной продающей странице и разберем, какие элементы на ней присутствуют и для чего они нужны.

Чтобы не возникло путаницы с обозначением тех элементов, о которых идет речь, каждому из них мы присвоили определенный номер, по которым и будет приведено описание соответствующей конструкции. Кроме того, хочется обратить внимание, что у некоторых описаний номеров нет, — это не опечатка, поскольку, к примеру, мета-теги и иные элементы графически выделить на схеме весьма затруднительно.

1. Отзывы покупателей

Если у вас есть сайт, основная цель которого — продажи, то вы многое теряете, если не размещаете специальную форму, благодаря которой покупатели смогут оставлять свои отзывы. Такая форма поможет не только увеличить конверсию этой страницы, но и повысить уникальность текстового контента. Как же получить максимальную отдачу от отзывов покупателей?

1. Подключите модуль, который спустя некоторое время после покупки (например, пара недель) отсылал клиентам электронные письма с просьбой оставить на сайте свое мнение.
2. «Платите» за положительные покупательские отзывы, например, скидкой на совершение следующей покупки.
3. Не волнуйтесь о том, что будут оставлять отрицательные отзывы. Поверьте, с большей частью покупателей вполне можно договориться и разрешить конфликт, не доводя до появления негативного мнения.

Если вы переживаете о том, что отсутствие отзывов о товаре или услуге негативно скажется на конверсии, можно настроить плагин таким образом, что мнения пользователей не будут отображаться, пока их не наберется, к примеру, два.

Преимущества микроданных

Сегодня все большее число сайтов используют систему микроданных (microdata), благодаря чему сниппеты в Гугле становятся более информативными и насыщенными, что, конечно же, положительно сказывается на кликабельности ссылок в поисковой выдаче. Стоит предусмотреть возможность использовать микроданные и для отзывов.

2. Видеоописания

С каждым годом значимость уникального контента растет, и все большая роль отводится видеороликам. Их присутствие на продающих страницах, несомненно, улучшит конверсию, поскольку поможет пользователям узнать о преимуществах товара или услуги более простым и удобным способом. Одним из ярких примеров эффективного использования видеоописаний является Zappos, где подобные ролики были отсняты для более 50 тыс. позиций.

Кроме того, снятое в хорошем качестве видео увеличивает число внешних ссылок и помогает разнообразить контент. Еще одно важное преимущество — улучшение поведенческого фактора и «залипание» посетителей, поскольку яркие сниппеты притягивают внимание пользователей. Этот прием, в частности, активно используется Wistia.

Rel="next", Rel="prev" и view all

Если ваш сайт представляет собой массивный структурированный каталог с разделами и тематическими вкладками, то одной из основных проблем является разбивка страниц и их индексирование. Так, к примеру, если число страниц каталога превышает 1000, то проследить за тем, чтобы на всех побывал поисковый робот, довольно трудно.

Улучшить ситуацию с пагинацией для массивных продающих сайтов помогут недавно появившиеся атрибуты rel="next", rel="prev" и "view all". Они были созданы специально для поисковой системы Гугл с целью помочь индексированию большого числа страниц, а также для равномерного распределения веса.

Семантическая разметка и Schema.org

Если говорить о других новинках, появившихся относительно недавно, то стоит сказать, конечно же, о таком полезном инструменте, как семантическая разметка микроданных. Нельзя обойти вниманием и словарь Schema.org, который отлично воспринимается большинством поисковых механизмов. Несмотря на то, что сам словарь был анонсирован около года назад, летом 2011, сегодня «на лицо» все признаки того, что система Гугл активно пользуются этим сервисом.

О том, насколько полезно использовать микроданные в отзывах, мы уже говорили в одном из предыдущих пунктов. Остановимся подробнее на других нюансах:

1. Не стоит использовать одновременно все виды семантической разметки. Достаточно ввести в код лишь те атрибуты, которые непосредственно связаны с реализуемыми товарами.
2. Удобно добавить нужные атрибуты в шаблон страницы каталога товара. В этом случае не нужно будет их прописывать каждый раз при добавлении новой позиции — они будут отмечаться автоматически.
3. Проанализируйте результат от внедренных изменений, оцените его положительный эффект.

3. FAQ или часто задаваемые вопросы

Говоря о наиболее эффективных методах повышения конверсии, необходимо отметить также и добавление на страницу с товаром специального блока, который бы содержал ответы на наиболее часто задаваемые вопросы или FAQ. Это решит сразу несколько проблем. Во-первых, на странице сразу же появится уникальный тематический контент. Во-вторых, вы сможете информативно наполнить страницы с однотипными товарами, не дублируя тексты на них. Из других преимуществ размещения блока FAQ стоит отметить:

• Улучшится ранжирование по большому количеству низкочастотных ключевых запросов, относящихся к данной позиции.
• На странице товара будут даны конкретные ответы на интересующие пользователей вопросы, то есть вероятность того, что посетитель по данному запросу, увидев ваш сайт в поисковой выдаче, откроет именно вашу ссылку, весьма высока.
• Такой блок повысит лояльность к вашему каталогу у приверженцев какой-либо определенной марки или бренда.
• FAQ будет служить дополнительной мотивацией для того, чтобы сделать заказ у вас.

Приведем пример из реальной практики:

4. Кнопки социальных сетей

Наличие кнопок для «лайков» и «ретвитов» социальных сетей — довольно спорный момент. С одной стороны это, конечно, помогает большему числу пользователей узнать о товарах или услугах. С другой — кнопки социальных сервисов могут отвлекать посетителя от цели его визита — заказа конкретного товара, поэтому есть смысл подумать о том, чтобы задействовать соц. сети иначе, обойдя этот спорный момент.

Пожалуй, наиболее оптимальными способами привлечь новую аудиторию через подобные сервисы являются следующие:

• Разместить кнопки «лайков» и «ретвитов» на странице с благодарностью, которая появляется после оформления заказа или подтверждения платежа.
• Выслать приглашение в группу или сообщество в Твиттере, Фейсбуке и Вконтакте в благодарственном письме после оформления заказа.
• Добавить модуль «Мне нравится» и «Рассказать друзьям» при публикации отзыва о товаре или услуге.

Существует еще одно достаточно необычное решение. При помощи этого кода есть возможность определить, загрузил ли посетитель вашего сайта одновременно один из социальных сервисов — Facebook, Twitter или Google+. Если плагин определит такую активность, то автоматически на странице вашего сайта появится возможность поставить «лайк», получив за это скидку на заказ. Таким образом, можно одним выстрелом убить двух зайцев: замотивировать посетителя сделать покупку, а также сообщить о своем сайте аудитории социального сервиса. Кроме того, перед запуском такого плагина будет полезным протестировать различные варианты текстовых сообщений и в конечном счете выбрать тот, который дает наибольшую эффективность.

Скорость загрузки

Как известно, скорость загрузки — один из важнейших факторов в СЕО. Но особенно его значимость проявляется тогда, когда речь идет о сайтах-каталогах и магазинах, поскольку, как показывает статистика, пользователи готовы ждать загрузку страниц с каждым годом все меньше. Для наглядности приведем график зависимости конверсии страницы от скорости ее загрузки.

Теги открытого социального графа

Open graph, или теги открытого социального графа — еще одно новшество, которое непременно найдет место на продающих сайтах. Они позволяют влиять на то, какой вид примет страница, когда ее начнут распространять с помощью Фейсбука. Нужно помнить, что Facebook является отличной платформой для привлечения трафика, поэтому будет крайне полезно самостоятельно задать формат, в котором контент будет представлен в этой соцсети.

Если вы решили начать пользоваться открытым графом, нужно иметь в виду, что теги распространяются в header, соответственно, не всякая CMS подойдет для их применения. В крайнем случае придется нанять для настройки хорошего программиста. Для крупного продающего сайта с тысячами товаров лучше таким образом автоматизировать расстановку тегов, чтобы они относились к установленным заранее элементам страницы.

5. Строка поиска

Идеальный сайт не нуждается в строке поиска, поскольку пользователи без труда за считанные секунды могут отыскать нужный товар благодаря удобной системе навигации. Однако, как мы все знаем, идеал чаще всего бывает недостижим. Кроме того, нужно учесть, что многие пользователи просто привыкли пользоваться данной функцией. Соответственно, строка поиска является важной частью продающего сайта. Как использовать ее потенциал по максимуму?

• Вы можете анализировать, что ищут посетители вашего сайта, благодаря возможностям CMS или Google Analytics.
• Оцените число пользователей, которые ищут что-то на вашем сайте и затем уходят с ресурса, ничего не заказав. Возможно, вам удастся уменьшить этот показатель.
• Проверьте, выдает ли функция поиска адекватные результаты, если ввести однословные и многословные запросы.
• Разместите объявления об акциях и специальных предложениям рядом с результатами поиска.

Разместите рядом с товарами в результатах поиска их изображения. Например, как это сделала Apple:

6. Ясный призыв к действию

Призыв к действию очень важен для любого продающего ресурса. Причем поскольку основная цель подобного сайта — заставить пользователя совершить покупку, призыв должен быть очень четким и однозначным.

Вы можете поэкспериментировать с различными формулировками призыва пользователей к покупке, чтобы найти тот, что даст максимальную конверсию. Ошибка многих программистов — концентрация внимания на SEO и контекстной рекламе, в то время как намного более эффективный способ повысить прибыль — увеличить конверсию. Проанализировав поведение пользователей на странице, вы можете узнать много интересного. Воспользоваться можно сервисами Google Analytics event tracking, Crazy Egg или ClickTale. Собрав и обработав достаточное количество данных, вы сможете подобрать новые приемы, которые повысят конверсию вашего продающего сайта.

7. Сигналы доверия

Если вы просите пользователей вводить персональные данные или номер кредитной карты, нужно дать им возможности убедиться: сайт заслуживает доверия, принадлежит солидной компании, а потому информация будет в полной безопасности. Вы можете намекнуть об этом потенциальным клиентам на продающей странице — и тем самым снять один из барьеров в сознании людей. Вот примеры общепринятых сигналов доверия, которые можно разместить рядом с призывом к покупке:

Необходимо обязательно убедиться, что ссылки работоспособны и люди действительно могут проверить правдивость ваших заявлений. Проверки ссылок нужно выполнять регулярно — согласитесь, будет очень обидно в один прекрасный день узнать, что страницы, на которую ведет ссылка, давно не существует или она сообщает о том, что срок действия сертификата окончен.

8. Хлебные крошки

Важность этого элемента продающей страницы многие недооценивают, в то время как он очень важен и с точки зрения юзабилити, и для SEO. На некоторых продающих сайтах хлебные крошки организованы очень сложно, поскольку одна и та же позиция в магазине может принадлежать к нескольким категориям. Однако лучше не усложнять себе и пользователям жизнь и остановиться на статичной структуре. Чтобы улучшить юзабилити сайта, можно разработать хлебные крошки, основанные на куки, однако неизвестно, окупятся ли подобные затраты.

9. Изображения

Разместив на ресурсе четкие и контрастные изображения, можно значительно повысить конверсию, сделав тем самым сайт более прибыльным и успешным. Согласитеcь, вероятность того, что будет сделан заказ, значительно выше, если посетители могут рассмотреть товар со всех сторон. Если же качество изображения будет плохим, пользователи вполне могут перейти на другой ресурс, владельцы которого позаботились о подготовке хороших фотографий.

Кроме того, как показывает практика, очень помогут повысить конверсию не только фото товара, но и картинки с примерами того, как его можно использовать, например, мебель в интерьере или одежда на модели.

Не стоит забывать, конечно же, и об оптимизации изображения. Таким образом, можно увеличить аудиторию, привлекая тех пользователей, которые ищут картинки в поисковых системах. Итак, основные SEO рекомендации, касающиеся изображений, можно свести к следующим пунктам:

• Делайте названия файлов «говорящими», например, картинка «derevjannyj-stol-567.png» будет более понятной пользователю, чем бессвязный набор букв и цифр.
• Прописывайте теги ALT для любых изображений. Удобнее будет настроить систему так, чтобы она автоматически прописывала в тегах название позиции.
• Создайте карту сайта не только для страниц ресурса, но и для изображений, после чего отошлите его в Google Webmaster Tools.

10. META Title

О важности тайтлов, наверное, говорить нет смысла. Единственная рекомендация, которую можно дать, — настроить CMS так, чтобы они прописывались автоматически. Для сайтов-каталогов это значительно облегчит процесс наполнения сотен и даже тысяч страниц. Также желательно добавить в Title призыв к звонку или совершению покупки.

Обратите внимание: как правило, основой продающих сайтов является база данных, где каждая позиция определяется множеством атрибутов (функций). На стадии разработки ресурса можно предусмотреть возможность автоматически «подтягивать» мета-теги из этих полей и генерировать их по определенному образцу.

META Description

Если говорить о ранжировании страниц, то Дескрипшн в этом процессе играет далеко не лидирующую роль, хотя именно на его основе в большинстве своем Гугл составляет сниппеты. Таким образом, не влияя на ранжирование, Description очень важен при повышении конверсии странниц, поэтому текст описаний должен быть уникальным, содержать название продукта и его основные характеристики.

11. Описание товара

Описания товаров очень важны при наполнении продающих сайтов, но также стоит помнить, что помимо информативной составляющей нужно позаботиться и об уникальности. Так, скопировав текст с официального сайта, ваш ресурс рискует затеряться среди десятков аналогов. Не помешает включить в текст также уникальное предложение именно вашего магазина. Это может быть, к примеру, информация о бесплатной доставке или специальной акции.

12. URL страницы

Чтобы избежать дублирования страниц и не использовать тег canonical, можно пользоваться маленькой «хитростью» — задавать смешанное название ссылки, которое содержало бы числовой код, к примеру, www.example.net/derevjannyj-stol-456. Это будет полезно, если надо будет добавить несколько позиций с одинаковым названием.

13. Тег H1

Некоторые оптимизаторы отмечают, что тег H1 перестал играть какую-либо роль в ранжировании страниц, но такое положение может измениться в одночасье, поэтому и про него забывать не стоит. Если речь идет о сайтах-каталогах, можно, как и в случае с иными мета-тегами, автоматизировать процесс генерации уникальных заголовков Н1 по определенному шаблону.

14. Номер телефона

Номер телефона необходим не только для оперативной помощи пользователям, но и как дополнительный сигнал доверия, поэтому если у вас есть возможность, обязательно разместите его. Помните: один из важных критериев ранжирования сайтов для Panda — ответ на вопрос: «Достаточно ли я доверяю ресурсу, чтобы оставить сведения о своей кредитной карте?» Номер телефона на продающей странице увеличивает вероятность положительного ответа.

15. Информация о компании

Предоставить контактные сведения особенно важно предприятиям, которые работают на региональных рынках. Благодаря адресу и телефону компании Google узнает о ее месторасположении и, возможно, поднимет ее в результатах выдачи по соответствующему запросу. Благодаря правильному использованию элементов разметки Schema.org оптимизаторам удастся получить и дополнительные сигналы доверия.

Скорее всего, ваши продающие страницы во многом соответствуют данным рекомендациям, однако надеемся, что некоторые пункты оказались полезными, а реализация советов позволит увеличить прибыль от сайта.