Повышение конверсии сайта – пути решения

Добрый день. Сегодня рассмотрим влияние комплексного подхода на увеличение «производительности» интернет-магазина. Говоря о performance-маркетинге, подразумевается совмещение веб-аналитики и четкой рекламной стратегии, в результате получаются измеримые результаты продаж, стоимость клиента и прочие показатели, важные бизнесу. Шаблонных решений данной задачи нет, однако существуют основные правила, которые помогут добиваться лучших результатов.

1. Исследование ниши и трафика

Очень важно провести анализ ниши и понять вектор, в котором стоит двигаться. Давайте рассмотрим пример загородной недвижимости. Если посмотреть выдачу по интересующим запросам, то в Топе поисковых систем можно найти массу агрегаторов и досок объявлений. По разным запросам их доля в Топ10 составляет от 30 до 70%. По возможности стоит выбирать наиболее частотные ключевые запросы, по которым будет приходить максимум целевой аудитории.

Если мы говорим о каналах продвижения, то в данной тематике по прогнозируемой стоимости целевого действия они расположились в следующем порядке (по убыванию стоимости):

1. Контекстная реклама;
2. Сайты-агрегаторы, тематические ресурсы;
3. Социальный трафик;
4. SEO.

При этом контекст находится далеко впереди по стоимости (свыше 7 т.р.), и не может быть использован в качестве основного канала.

SEO имеет огромное преимущество в приведении целевой аудитории, которая четко может изложить свою потребность в виде запроса. Однако останавливаться на одном лишь поисковом продвижении не стоит ­– в условиях сегодняшней нестабильности выдачи в Яндексе желательно по возможности диверсифицировать трафик и задействовать схожие по стоимости каналы.

Реклама на сайтах-агрегаторах и тематических ресурсах не воспринимается как прямая реклама, такой канал однозначно может принести результаты.

Что касается социального трафика, то таргетированная реклама очень четко позволяет очертить круг целевой аудитории, разделить людей на ищущих конкретное жилье и лишь задумывающихся о таковом.

Зачастую потенциальным клиентам нужно время для обдумывания решения о покупке. К таковым сферам относится и недвижимость. Поэтому желательно задействовать ретаргетинг, который будет напоминать о привлекшем внимание предложении.

2. Устранение проблем сайта

Прежде чем запускать в работу какой-либо из каналов, следует убедиться, что сайт работает, как нужно и не существует критичных проблем внутренней оптимизации, которые могли бы вызвать большой процент отказов. Говоря предметно, это:

• Семантическое ядро;
• Контентное наполнение;
• Технические параметры;
• Дизайн;
• Юзабилити.

Первое, с чего следует начать при старте продвижения, это анализ текущего семантического ядра. И речь идет не столько о частотности, а о понимании аудитории и целей, с которыми пользователи вводят запросы. К примеру, если пользователь вводит запрос, начинающийся с «купить…». Например, «купить участок в Подмосковье», то такой запрос называется коммерческим и для нас потенциально выгоден, т.к. клиент уже знает, чего он хочет и ищет возможные варианты, где можно было бы приобрести желаемое, либо присматривается к таковым. Это аудитория, с которой нужно работать в первую очередь. Процент таких запросов в тематике загородной недвижимости должен быть максимальным. Далее идут тематические запросы, т.е. те, которые раскрывают конкретные аспекты. По ним люди хотят ознакомиться с самим понятием, осознать, нужно ли им это и увидеть конкретные предложения. Например, «строительство загородного дома». Доля таких запросов в СЯ должна быть ниже. Также существуют ценовые запросы. По ним могут приходить как люди, находящиеся в поисках и заинтересованные в покупке, так и просто желающие ознакомиться с ценами. Их не стоит игнорировать, однако чистых коммерческих запросов должно быть большинство.

Посмотрите на структуру сайта, наглядно ли организованы разделы, можно ли просто найти нужную информацию. Проверьте работу формы, иногда бывает, что она некорректна, и вы не видите оставляемые заявки. Желательно, чтобы дизайн был привлекательным, но лаконичным и удобным для навигации. Устаревшие решения могут отпугнуть потенциальных клиентов, слишком графически «тяжелые» не будут способствовать наглядности и увеличению заявок. Обратите внимание на скорость загрузки ресурса. Если доля мобильного трафика велика, то длительное ожидание будет способствовать повышению процента отказов.

3. Учет систем аналитики

Если стоит задача повысить конверсию сайта, то нужно ответственно подойти к задаче фиксации целей. Во-первых, их нужно настроить в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Во-вторых, стоит учитывать, что офлайн-конверсии занимают большую часть, и для оценки их эффективности нужно настроить call tracking.

При этом нужно понимать, что даже настроив эти системы, сложно численно вычленить их влияние на продажи. Мы можем лишь фиксировать целевые действия, совершенные на сайте, однако ясной картины взаимодействия с клиентом у нас нет. Для этого есть CRM-системы. Если имеется задача оценки влияния того или иного рекламного канала на продажи, стоит объединять в них аналитику и учет по совершенным сделкам. На руках у вас будет полная картина взаимодействия с клиентом от начала до конца.

4. Проведение A/B тестирования

Незаменимый метод в работе интернет-маркетолога. Если на сайте имеются явные ошибки, описки, баги и недоработки, то, конечно же, нужно их незамедлительно исправлять. Это не является предметов A/B тестирования. Но в случае сомнений, что именно это решение будет лучшим, стоит провести тестирование.

Для начала стоит ответить на вопрос: «А стоит ли вносить изменения, каково их влияние на итоговый результат в случае положительного исхода и сколько ресурсов нужно потратить на их внедрение». Если, к примеру, дизайн формы заказа займет много времени, а результаты от этого не изменятся, кроме эстетического удовлетворения, то такие решения нужно отклонять.

Например, на сайте при оформлении заказа нет онлайн-консультанта. Выдвинута гипотеза, что именно по этой причине происходит слишком много отказов. Положительное решение проблемы поможет увеличить количество сделок, а внедрение не займет много времени. С помощью инструмента «Эксперименты» Google Analytics можно провести A/B тестирование, которое подтвердит или опровергнет гипотезу.

Сравнительное тестирование касается таких вопросов выбора, как «кнопка или ссылка», «место расположения кнопки вверху сайта или в подвале», «прозрачность фона 30% или 70%», «этот или тот подзаголовок»…

5. Скидки

Считается, что скидочные предложения способны увеличить конверсию до 140%. Согласно последним исследованиям раньше работали практически любые скидки, т.к. рынок ими не был насыщен, и такие предложения были в диковинку. Сейчас люди более искушенные в этом плане, иногда специально ждут таких предложений, сравнивают их с конкурентными. И, если вы не предоставите скидку, например, на праздники, это может сыграть вам в минус. Рассмотрите возможность ограниченного во времени предложения, это стимулирует посетителей принимать решение быстрее.

6. Социальные подтверждения

Так как на клиента при покупке товара влияет множество факторов, следует уделять внимание определяющим решение. По многочисленным исследованиям около 60-70% пользователей перед покупкой мониторят интернет на предмет отзывов о товарах. Являясь обратной связью от реальных людей, зачастую они оказывают большее влияние, чем описания товаров или услуг. Социальное доказательство используется, например, McDonald’s – «Billions and Billions Served», давая понять, что миллионы людей сделали похожий выбор, почему бы и вам не последовать их примеру?

На коммерческих сайтах социальными подтверждениями могут служить знаменитости, которые предпочли именно ваш продукт, экспертное мнение. К известным людям изначально выше доверие. Также годятся отзывы покупателей. Желательно делать персонифицированные отзывы с фотографиями, реальными именами/фамилиями, возможно, ссылками на аккаунты в социальных сетях, видео или в форме небольших рассказов. Все это «утепляет аудиторию».

7. Уберите лишнее

До сих пор встречается масса форм, где требуется ввести слишком много информации, большинство из которой не будет подвергнуто последующему анализу. Все это негативно влияет на конверсию, заставляя пользователя совершать лишние действия, тем самым снижая процент «выполнивших задание».

На вашем сайте все должно быть лаконично, понятно, красиво и функционально. В таком случае посетителю будет легче сделать свой выбор. Если же все запутано, он не будет стараться разгадать загадку, «где же тут находятся цены». Такого быть не должно.

Постепенно претворяйте в жизнь перечисленные выше советы, анализируйте, не забывайте задавать себе вопросы, соизмерим ли предполагаемый выхлоп с затраченными ресурсами. И совсем скоро ваш сайт станет работать заметно эффективнее.