Поисковый ретаргетинг: отвечаем на основные вопросы клиентов

В последнее время поисковый ретаргетинг, который позволяет анализировать запросы пользователей и нацеливать рекламу в соответствии с их интересами, становится все популярнее. В июле 2012-го соответствующую опцию запустил Яндекс, в октябре − начал тестировать Google (напомним, в AdWords функция доступна с января 2010-го). Чем вызван такой интерес к ретаргетингу?

Постпоисковый ретаргетинг открывает новые возможности для рекламодателей

Юлия Кузнецова, специалист по рекламе в Интернете компании РА ADLABS, считает популярность ремаркетинга вполне закономерной, поскольку он играет не последнюю роль в цепочке привлечения покупателей. Несмотря на то, что на сайтах поисковых систем пользователи проводят лишь 4 % своего времени в Сети (в основном они общаются в соцсетях, читают новости, смотрят видеозаписи), однако чтобы продвижение рекламного продукта было эффективным, с клиентом важно взаимодействовать на всех этапах принятия решения. Поисковый ретаргетинг может склонить пользователя приобрести товар. Например, представим ситуацию: человек искал новый плеер и внезапно переключился на интересное видео или захотел узнать новости шоу-бизнеса. Увидев среди этого контента баннер, предлагающий плеер по низкой цене, он, весьма вероятно, перейдет по нему. Если предложение действительно выгодное, то и приобретет товар. Опция ретаргетинга актуальна и в том случае, когда потенциальному клиенту требуется какое-то время для принятия решения. Так, человек может подумывать и о приобретении машины в кредит и просматривать через поисковик, какие условия предлагают банки. Если спустя какое-то время система продемонстрирует ему объявления о кредитах, это подтолкнет пользователя к действию.

Поисковый таргетинг позволяет рекламодателям обращаться только к тем людям, которые уже продемонстрировали заинтересованность в определенной тематике. Раньше пользователям показывались объявления, рассчитанные на мужчин от 20 до 50, в надежде, что хоть кто-то из них нуждается в услугах нового ЦТО автомобилей. Теперь SEO-мастера могут настроить показы объявлений только для тех людей, которые уже интересовались ремонтом машин. Конечно же, конверсия такой рекламы будет намного выше, а значит, постпоисковый ретаргетинг позволит рекламодателям уменьшить стоимость за совершенное действие (СРА).

Юлия Кузнецова отмечает, что постпоисковый ретаргетинг подходит далеко не для всех товаров и услуг. Так, если пользователь искал в поисковике такси или суши с доставкой на дом, то вновь обращаться к этому человеку с рекламой нет особого смысла − скорее всего, он уже добрался до нужного адреса или съел суши.

В связи с большой востребованностью услуги поискового ретаргетинга у рекламодателей все реже возникает вопрос о том, как он работает. Его место занимают куда более сложные проблемы − где взять данные, чтобы настроить кампанию, чем поисковый ретаргетинг будет отличаться от сайт-ремаркетинга, какие ключевые запросы лучше использовать, какое влияние оказывает поиск Гугл через SSL. Ответы на вопросы дают специалисты компании Chango, основываясь на опыте успешных рекламных кампаний.

Где взять данные?

SEO-мастера используют различные источники для постпоискового ретаргетинга в зависимости от того, какие считают наиболее эффективными. Прежде всего нужно использовать первичные данные. Сюда включают и фразы, которые люди вводят в момент поиска, и переходы по ссылкам. Ресурсы, на которые кликают пользователи, также нужно рассматривать как имеющие отношение к теме, а значит, учитывать для ретаргетинга.

Некоторые специалисты используют программы, помогающие собирать информацию о запросах пользователей не только на сайтах-поисковиках, но и на других ресурсах.

Оказывает ли влияние поиск Google через Secure Sockets Layer?

Поиск через Secure Sockets Layer служит для защиты от перехвата третьими лицами поисковых запросов пользователей и страниц с результатами выдачи. С помощью этого протокола шифруются данные между ПК и серверами Google. По мнению экспертов, использование некоторыми пользователями поиска через SSL оказывает очень незначительное влияние на рекламную кампанию, поэтому этим фактором можно пренебречь.

Чем отличается постпоисковый ретаргетинг от сайт-ремаркетинга?

Сайт-ретаргетинг/ремаркетинг − это демонстрация рекламных объявлений пользователям, которые посетили ресурс и ушли с него. Часть аудитории − это постоянные посетители сайта или клиенты. Таким образом, рекламодатель вкладывает деньги в то, чтобы получить дополнительную прибыль от людей, на привлечение которых уже были потрачены средства.

Рекламодатели часто задают SEO-специалистам вопрос, чем поисковый ретаргетинг отличается от сайт-ремаркетинга и существует ли необходимость использовать их одновременно. Главное отличие этих двух методов продвижения заключается в том, что сайт-ремаркетинг превращает в клиентов компании пользователей, которые уже заходили на сайт, а постпоисковый ретаргетинг привлекает новых клиентов. В целом можно сказать, что эти технологии дополняют друг друга. Их одновременное использование увеличит степень воздействия на клиента, а значит, и число конверсий.

Можно сказать, что поисковый ретаргетинг приводит на сайт новых посетителей, а сайт-ремаркетинг превращает их в клиентов компании.

Какие ключевые фразы будет лучше использовать?

В этом вопросе нужно в первую очередь руководствоваться поставленными целями. Для поискового ретаргетинга можно использовать:

• SEO ключевые слова;
• текущий список ключевых фраз с оплатой за клик;
• те ключевые запросы, которые были оптимизированы из PPC из-за цены;
• запросы конкурентных компаний или продуктов.