Что выгоднее − длинные фразы из «хвоста» или короткие из «головы»?

Многим SEO-специалистам знакомо правило о том, что ключи из «головы» нужно использовать для объема, а из «хвоста» − для выгоды. Этот закон также анализирует Ти Тумасатит, занимающий должность вице-президента New Business в Adchemy.

Прежде всего, нужно определиться, относится ли ключевая фраза к «голове» или же к «хвосту». Обычно для этого используют количество запросов в поисковике или трафик, на них приходящийся. Однако Ти Тумасатит предлагает классифицировать тип фразы по ее длине. Для этого он анализирует, как работают ключевые запросы в зависимости от количество символов, какой длины должна быть фраза, чтобы ее можно было отнести к «хвосту», какая разница в конверсии у ключей из «головы» и «хвоста» и, наконец, действительно ли длинные запросы из «хвоста» использовать выгоднее, чем короткие из «головы».

Как проводилось исследование?

Чтобы получить ответы на перечисленные выше вопросы, Ти Тумасатит исследовал около 1,5 млн ключевых фраз, которые собрал за полгода от клиентов, с которыми работала их компания. Каждый из ключей за шесть месяцев имел хотя бы один показ. При этом запросы не были разделены по типу соответствия (точное, фразовое или широкое), не нормализировалось количество показов на основании ставок и количество переходов, а также конверсия для разных кампаний. Вместо этого ключи классифицировались по длине на основании пятисимвольных ступеней. Первую группу составили фразы, размер которых был от 1 до 5 знаков, вторую − от 6 до 10 знаков и т.д.

Результаты анализа

Для каждой группы ключевых запросов Ти Тумасатит рассчитал процент показов, переходов и конверсий. Лидирующие позиции заняли фразы, которые содержат от 11 до 15 знаков. Это полностью согласуется с предположением, что именно «голова» составляет основную массу объема.

 Нужно отметить, что в «голову» далеко не всегда попадают короткие фразы. Если обратиться к статистике, выведенной Ти Тумасатитом, то станет очевидно, что ключевики, размер которых составляет 1-5 знаков, генерируют очень незначительное количество переходов, а значит, невысока и их конверсия. Лучше дела обстоят с ключевыми фразами, содержащими 6-10 знаков, однако и они не попадают в тройку лидеров, если анализировать переходы и конверсию.

Автор исследования стремится выяснить, ключевые фразы какой длины являются самыми доходными. Однако для этого он рассматривает не отдачу от затрат на рекламу (ROAS) − показатель, отражающий отношение показов контекстной рекламы по ключевику к сумме, потраченной на демонстрацию данных объявлений. Ти Тумасатит объясняет это тем, что ROAS обычно является целевым значением, и ставки по фразам делаются с ориентацией на него. Это значит, любой ключевик может иметь любое значение ROAS.

Вместо этого автор анализирует эффективность каждой ключевой фразы по другому соотношению − кликов к показам (CTR). Учитывается также коэффициент конверсии и ее отношение к 1000 показов.

 Результаты анализа впечатляют: Ти Тумасатиту удалось доказать эффективность длинных «хвостов» при продвижении сайта. Общая тенденция следующая: чем больше количество знаков в ключевом запросе, тем устойчивее и рост CTR, коэффициента конверсии и отношению конверсии к 1000 показов. Самыми успешными оказались фразы, содержащие 31-35 знаков. Однако слишком длинные запросы уже далеко не так эффективны. Фразы, количество знаков в которых превышает 40, генерируют очень маленькое число показов.

Какие выводы можно сделать?

Систематизировав результаты исследования Ти Тумасатита, можно вывести некоторые общие закономерности, касающиеся длины ключевых фраз:

1. От использования ключевых слов и фраз, длина которых меньше 5 знаков, лучше отказаться. Они слишком короткие, чтобы быть эффективными в рекламной кампании, поэтому количество показов, переходов и конверсий по ним очень мало.
2. Ключевые запросы, длина которых составляет 6-10 символов, отличаются большим количеством показов. Но нужно иметь в виду, что соответствующее число кликов и уровень конверсии они обеспечить не могут. Пользователи часто задают в поисковых системах запросы длиной до 10 знаков, однако при этом лишь немногие собираются что-то купить. В воронке продаж большая часть таких пользователей отсеивается, даже не перейдя по объявлению.
3. На ключевики длиной 11-20 символов приходится приблизительно 60 % показов, кликов и переходов. Если к этим запросам добавить ключевики в 21-25 символов, то на их долю придется 80 % от конверсии. Соответственно, справедливым будет высказывание о том, что «голову» формируют ключевые запросы, длина которых находится в пределах между 11 и 25 знаками.
4. Несмотря на то, что ключевые запросы длиной 26-40 знаков демонстрируются намного реже, чем фразы из предыдущей группы, они показывают значительно большую эффективность. Если ключевые фразы, длина которых находится в пределах 11-20 символов, приносят 62 % кликов и 62 % конверсий (отношение − 1:1), то группа в 26-35 знаков − 6 % кликов и при этом 10 % конверсий (отношение 3:5). Таким образом, длинные ключевые фразы из «хвоста» практически на 66 % выгоднее, чем запросы из «головы» (при условии, что мы не учитываем ставки). Можно смело говорить, что ключевики из длинного «хвоста» приносят больше прибыли, чем фразы, относящиеся к «голове».
5. Если говорить о ключевых запросах с длиной более 40 символов, то они имеют низкие значения показов, кликов и незначительный объем конверсии. Соответственно, такие фразы абсолютно неэффективны. Ти Тумасатит советует даже не тратить время на выбор и оптимизацию ключевых фраз длиной более 40 знаков при планировании контекстной рекламы.

Нужно отметить, что данное исследование проводилось Ти Тумасатитом на основании рекламных кампаний на английском языке. Однако в русском фраза, смысл которой аналогичен английской, обычно имеет большее количество знаков. Советуем учитывать это, если вы решите воспользоваться советами Ти Тумасатита при организации русскоязычной рекламной кампании.