Сайт-магнит для посетителей из социальных сетей

Джордан Кэстелер, который является стратегическим разработчиком в области online-маркетинга в некоммерческой организации «Люди за этическое обращение с животными» (PETA), делится своими наработками в области привлечения посетителей из  социальных сетей. За его плечами опыт предпринимательской деятельности, а также работы в крупных компаниях BlueGlass Interactive и SteelCast. Джордан Кэстелер долгое время занимался внутренней оптимизацией портала Overstock.com, а потом переключился на SEO в масштабах агентства. Известность Джордан приобрел благодаря своим многочисленным выступлениям на всевозможных международных конференциях, блогу и, конечно же, книге «A to Z: Social Media Marketing».

Безусловно, каждый веб-мастер прекрасно знает о том, какими преимуществами обладают сайты, которые пользуются популярностью у пользователей социальных сетей. Для простоты будем называть их «липкими». Такой термин обычно используется в отношении тех ресурсов, которые посетители долго не покидают. Пользу от таких сайтов смогут оценить и бизнесмены, и те, кому важно увеличить объемы продаж. В результате:

• уменьшается показатель отказов (т.е. посетители больше времени проводят, переходя с одной страницы сайта на другую);
• повышается осведомленность о марке, растет доверие к ней (потенциальные клиенты смогут больше узнать о бренде, а также получить иную полезную информацию, которая может быть размещена на сайте. В результате пользователи охотнее тратят деньги/или оформляют подписку на информационные рассылки о бренде);
• увеличится трафик и присутствие компании в социальных сетях (чем больше людей увидят контент, тем выше шансы оказаться в социальных сетях, т.е. получить больше реферального трафика);
• растет конверсия (т.е. усиливается взаимодействие, и у пользователей появляется больше возможностей и стимулов для оформления подписки, получения лайков, размещения информации в соцсетях).

Звучит как понятная каждому и непреложная истина? Разумеется. Достаточно всего лишь сделать свой портал «липким», и от посетителей просто не будет отбоя. Однако с тотальным развитием социальных сетей увеличить продажи стало значительно сложнее. Мы по привычке использовали прямолинейную стратегию, которая начиналась с поисковой системы и заканчивалась покупкой. Сегодня же необходимо оказывать внимание своим клиентам с ранних этапов покупки.

Использование соцсетей для популяризации бренда и повышения уровня осведомленности о нем уже стало для многих повседневным делом. Фоловеры и фаны торговой марки в социальной сети далеко не всегда являются потребителями или теми, кто намеревается сделать заказ. Однако эти люди вносят определенный вклад в развитие марки и распространяют информацию о ней. Таким образом, чем больше людей получится удержать при проведении кампании, тем выше шанс того, что в итоге удастся заполучить их в роли потребителей (либо же увеличить присутствие в социальных сетях, и это в конечном счете привлечет других покупателей).

Теперь у нас есть два разных входа в воронки продаж. Первый основан на ключевых фразах и заключается в получении целевого органического трафика с поисковых систем. Второй ориентирован на соцсети и начинается с кликов.

Таким образом, мы будем одновременно работать с двумя разными целевыми аудиториями, поэтому наш ресурс должен быть подготовлен к тому, чтобы суметь удержать всех посетителей.

Принципиальные различия между аудиторией из поисковых систем и соцсетей

Чтобы наглядно продемонстрировать различия между названными выше аудиториями, давайте сначала сделаем анализ двух потенциальных клиентов. Первый нашел ресурс, увидев ссылку в поисковой системе, а другой пришел с одной из социальных сетей.

«Поисковый» посетитель

Начальные условия: У Ивана были роликовые коньки и окончательно износились. Теперь он собирается купить себе новые. В поисковой строке Google Иван ввел «Москва роликовые коньки мужские», и система предложила ссылку на ваш сайт.

Наш подопытный Иван попал на ресурс, который специализируется на продаже спортивных принадлежностей online, с одной единственной целью – он намерен сделать заказ. При этом ему совсем не обязательно читать ваш блог, посвященный роликовым конькам или скейтбордам, последним тенденциям моды в данном сегменте. Также не факт, что он станет фоловером вашего сайта в Twitter или захочет любым другим способом быть в курсе последних событий в области роликовых коньков. Ивану просто нужно купить роликовые коньки, поэтому ваш онлайн-магазин должен помочь ему справиться с этой задачей максимально просто и быстро.

Мотивация к покупке: Сайт вашего интернет-магазина выглядит солидно. Его дизайн и контент явно указывают на род деятельности вашей компании. Иван должен с первого взгляда заметить, что наряду со всевозможными спортивными принадлежностями вы продаете и роликовые коньки в том числе. И в этом ему должно помочь меню сайта.

Идем дальше. Иван кликает на «Роликовые коньки», поводя предварительно указателем мыши по меню. Затем он выбирает марку, подходящий размер и понравившийся цвет. Далее — определяется с ценой. Таким образом, ему потребуется всего несколько минут после перехода с поисковика, чтобы выбрать подходящий вариант. И вот уже все готово для того, чтобы наш подопытный нажал заветную кнопку «Купить», внес дополнительные данные и стал дожидаться курьера со своими коньками.

Что мы имеем в сухом остатке: Дизайн сайта разработан профессионально, и это помогло Ивану получить уверенность в том, что он имеет дело с солидным магазином и не выбросит на ветер деньги, заказав коньки у вас. Кроме того, сайт отличается понятной навигацией и имеет удобный поиск, т.е. человек сможет легко найти именно то, что ему нужно. Пользователь задержался на сайте (а не вернулся к поисковой системе), смог найти необходимый ему товар и теперь готов к тому, чтобы оформить заказ.

«Социальный» пользователь

Начальные условия: В Facebook Анна увидела у одного из своих друзей пост, в котором тот жаловался на падение спроса на роликовые коньки. Его компания продает модели нескольких известных производителей по весьма демократичным расценкам, да и фотографии товара смотрятся довольно привлекательно. Анна переходит по ссылке и таким образом попадает на сайт.

Собирается посмотреть: Если у нашего первого посетителя Ивана была абсолютно четкая цель — сделать покупку конкретной вещи, то перед Анной не стоит такой задачи. Ей интересно просто проанализировать ассортимент, который представлен в электронном магазине. И если ей что-нибудь понравится и цена при этом будет невысокой, то она, вполне возможно, сделает покупку. И количество времени, которое Анна проведет на портале, зависит в первую очередь от того, насколько ей будет комфортно.

Мотивация к покупке: Анна ничего не нашла, что бы привлекло ее внимание, и она решила покинуть онлайн-магазин, но вдруг взгляд упал на статью о последних тенденциях на рынке спорттоваров. Она переходит по ссылке. Далее — видит изображения нескольких роликовых коньков.

Помимо этого она замечает кнопки, которые помогут отправить фотографии в другие социальные сети, а также узнает, что, вступив в группу сайта в Facebook, получит дополнительную скидку в 10 %. Анна лайкает ваш сайт, и ее сестра, Полина, тоже увидит ссылку на ресурс, и затем перейдет на него, и вот уже она сделает покупку.

В результате: Ресурс предложил Анне несколько разных вариантов для взаимодействия, и наша посетительница смогла запросто отправить фотографии товаров и контент в социальные сети. Эти действия Анны привели в интернет-магазин Полину, которая в свою очередь совершила покупку. Но кроме этого Анна еще и сохранила с вашим сайтом активную связь.

Купить или посмотреть: определяемся

Как правило, поисковый трафик очень целенаправленный. Это означает, что люди в поисках чего-то конкретного приходят на ресурс. Зачастую они смотрят товары с желанием купить их немедленно либо через какое-то время.

Посетители из соцсетей, напротив, не имеют намерения купить. Иногда их приводит в интернет-магазин любопытство, и это единственный фактор, который может заставить посетителей блуждать по страницам. Они просматривают, что вы можете им предложить, и это могут быть продукты, информационные материалы, товары или услуги. Обычно таких людей относят к аудитории с ослабленным вниманием: у них нет какой-либо реальной причины находиться на сайте, но с использованием небольших стимулов (будь то полезный контент, интересные товары или обещание раскрыть какую-либо тайну) можно их убедить оставаться на связи.

Ну и ничего плохого не будет, если побудить пользователей к дополнительным действиям. У посетителей с поисковых систем выманить лайк относительно легко. Можно просто сделать его в Twitter фоловером, пообещав, к примеру, скидку при покупке. Польза будет и для владельцев: ресурсы с большим числом подписчиков в Google Reader и Google+ быстрее попадают при поисковом запросе в верхние строчки.

Оба типа аудитории прямо или косвенно являются важным источником для повышения конверсии, увеличения продаж и получения сигналов в социальных сетях. Кроме того, это поможет снизить показатели отказов и число других негативных факторов. Таким образом, задача владельца сайта заключается в создании простого в навигации и профессионально выглядящего портала, который призывает посетителей из обеих категорий ходить по нему.

Шаг первый: Обращаем внимание на дизайн

Не имеет значения, на какую вы рассчитываете аудиторию в первую очередь. В любом случае первой линией обороны от высокого показателя отказов станет именно дизайн сайта. Он формирует у посетителя первое впечатление и должен быть:

• Профессиональным. В большинстве случаев речь идет о профессионально разработанном сайте, когда он имеет качественный дизайн. Если вы стремитесь к тому, чтобы пользователи задержались и возвращались на сайт позже, нужно доказать им, что они попали в хорошие (в профессиональном отношении) руки. Если посетителей встречать стильным и профессиональным дизайном, то можно будет легко их убедить в том, что им непременно стоит побольше узнать о сайте.
• Простым в использовании, простым для навигации. Для потока пользователей из поисковых систем данная рекомендация означает интуитивно понятную навигацию, заметно расположенные блоки меню, а также комплекс эффективного поиска по ресурсу. Посетителей из соцсетей тоже можно привлечь такими базовыми элементами. Это могут быть акции, интересные товары, популярные статьи и многое другое.
• Дружелюбным. Главная страница играет ключевую роль, это своеобразная отправная точка, которая дает возможность путешествовать в любой уголок ресурса. Пользователи отсюда легко должны попасть на те страницы, которые вы им хотите показать. Они здесь должны найти множество вариантов для дальнейшей навигации, но не стоит их запутывать обилием ссылок или ненужными функциями.
• Персонализированным. Канули в лету дни шаблонных продающих сайтов. И ваш ресурс не должен стать похожим ни на какой другой в этой же сфере. Пусть ваша аудитория получит ясное представление о том, чем именно вы отличаетесь от своих конкурентов.
• Уникальным. Прекратите ориентироваться на приятный для глаза, но такой скучный мягко-бежевый дизайн ресурса. У вас уже есть своя аудитория? Так испытайте на ней, на какой она дизайн начнет активнее реагировать! Предложите ей что-нибудь привлекательное, смелое, уникальное... если получится обратить ее внимание на дизайн, то у вас будет значительно больше шансов для того, чтобы затем показать потенциальным покупателям свои товары.

Ресурс непременно должен выглядеть так, чтобы целевой аудитории нравилось на нем проводить время. Как писал Барри Фельдман: «Ваш сайт должен стать мышеловкой, а контент — сыром».

Проявите заботу об аудитории, пусть они почувствуют себя долгожданными гостями. Надо помочь пользователям решить свои проблемы, найти ответы на беспокоящие их вопросы, и они обязательно вернутся. И это на самом деле так просто, как кажется.

Уделяйте должное внимание контролю потока из социальных сетей

Многие предприниматели совершают ошибку, недооценивая влияние мнение аудитории социальных сетей. Между тем, статистика показывает, что именно здесь проводят свое свободное время большинство пользователей сети Интернет. Нужно помнить и о такой статистике: в США около 70 % пользователей социальных сетей покупают товары в онлайн-магазинах. Любопытно, что этот показатель на 12 % больше, чем средний для взрослой аудитории по Америке.

Существует несколько способов привлечь внимание пользователей социальных сетей к вашему сайту:

1. Постарайтесь сделать так, чтобы сайт было легко найти. Очень важно, чтобы значки социальных сетей располагались на заметных местах. С их помощью пользователи социальных сетей смогут поместить ссылку на ваш сайт в аккаунте и регулярно знакомиться с новостями, став вашими фоловерами. Кстати, будет полезно продумать и бонусную программу для людей, «подружившихся» с вашим ресурсом.
2. Наполните сайт большим количеством информации. Каждый из нас когда-либо попадал в такую ситуацию: решил прочесть на ресурсе одну статью, а через несколько часов заметил, что все еще изучаете заметки, размещенные на страницах. Это можно назвать «эффектом Алисы» — вы словно попадаете через кроличью нору в волшебный мир. И когда чудеса вас затягивают, покинуть ресурс бывает сложно. Один материал ссылается на другой, глаза цепляются за картинки, яркие заголовки вынуждают кликать дальше и дальше. Ключевым фактором, конечно, остается качество контента. Хорошо написанные, полезные, грамотные, занимательные статьи — вот, что может захватить аудиторию и заставить ее читать «до бесконечности». Очень важно создать как можно больше возможностей для пользователей быть увлеченными: в этом помогут внутренние ссылки на статьи, которые связаны по смыслу, анонсы самых популярных материалов. После каждого перехода по ссылке аудитория должна натыкаться на новую, по которой обязательно захочет кликнуть — и остаться на сайте.
3. Продумайте до мелочей навигацию по сайту. Поскольку пользователи социальных сетей далеко не всегда собираются что-то купить и осознают, что вообще хотят приобрести, они не сосредоточены на товарах. Если бы менеджер спросил у них, чем он может помочь, такие люди ответили бы, что просто зашли посмотреть. Вряд ли они будут вдумчиво изучать ваши виртуальные прилавки — скорее, просто желают узнать подробнее о том, что вы предлагаете. Облегчите им навигацию по сайту — и изучение вашего магазина будет для аудитории приятным времяпровождением. Например, вместо того, чтобы разместить полностью несколько статей на домашней странице в блоге, сделайте интересные выжимки из статей. Пусть это будет один абзац, по которому пользователи поймут, что статью будет интересно читать. Поместите на видное место бестселлеры или самые популярные материалы, а также специальные предложения и новинки.
4. Регулярно обновляйте содержимое сайта. Пользователи социальных сетей очень любят свежие тематические статьи, поэтому регулярное обновление контента — обязательная часть успешного продвижения. Помните, что каждый новый, увлекательный материал — это еще одна возможность привлечь аудиторию на ваш ресурс. Соцсети, в общем-то, и живут за счет этого. Следите за новыми трендами, увлекательными историями и горячими темами — и сообщайте о них на своем сайте.
5. Пусть люди, которые не стали вашими фоловерами, что-то потеряют. Люди ненавидят упускать возможности. Проводите в социальных сетях акции, устраивайте распродажи, делайте подарки только для фанов. Таким образом вы подчеркнете их исключительность. Пусть пользователи социальных сетей думают: «Если я не поставлю лайк, то, возможно, упущу очень выгодную покупку». Сделайте подарки членам сообщества — и вы заметите существенный рост посещаемости сайта и увеличение активности ваших фоловеров.

Дайте людям то, что они действительно хотят видеть

Если вы стремитесь к тому, чтобы сделать сайт «липким», то надо сперва выяснить, что из имеющегося приклеивает посетителей. Проанализируйте, какие ключевые фразы приводят потенциальных покупателей на ресурс, из каких поисковых систем они приходят?

Если вы заметили, что какой-либо товар стал пользоваться популярностью и приносить в разы больше трафика, чем остальные позиции, то разместите его на самом заметном месте. Также проанализируйте, что привлекает пользователей из соцсетей. Подумайте, какие рекламные акции или статьи привели наибольшее число фоловеров или фанов.

Пусть аудитория вашего сайта или интернет-магазина почувствует себя желанной на вашем ресурсе. Помогите посетителям стать «своими» у вас. Найдите то, что ищет и в чем нуждается наибольшее число пользователей, и затем предложите это. Разместите, где только можно, «клейкие» мышеловки для своей целевой аудитории. На настоящий момент это единственный метод создать действительно «липкий» сайт.