Где лучше разместить контекстную рекламу в Рунете?

Одна из самых популярных тем для дискуссий среди веб-мастеров — обсуждение эффективности контекстной рекламы в Рунете. Одним больше импонирует простота Яндекс.Директа, другие выбирают многофункциональную Google AdWords. Однозначного ответа на вопрос, какая из систем лучше, не существует — ведь каждая имеет свои достоинства. Какими же принципами руководствоваться, выбирая, где разместить контекстную рекламу?

Вашему вниманию предлагается сравнительная характеристика двух самых популярных систем контекста Рунета. Мы постараемся проанализировать, по каким критериям нужно оценивать их эффективность. Таким образом нам удастся дать ответ на вопрос, какую систему контекстной рекламы нужно выбрать для нужд вашего бизнеса.

Аккаунт пользователя

Основным достоинством системы Яндекс.Директ является простота. Древо аккаунта разделено на кампании и рекламные объявления. Однако со временем, если количество рекламируемых продуктов будет увеличиваться, редактировать тексты станет сложнее. Древо аккаунта разрастется до N-ного количества страниц. Чтобы облегчить работу с рекламной кампанией, можно сделать выгрузку в Excel или же воспользоваться специализированным приложением Директ.Коммандер. Установив программу на компьютер, вы сможете автономно настраивать кампании. Тексты объявлений можно будет просто подгружать из файлов, поддерживаются практически любые форматы. С помощью Директ.Коммандера будет очень удобно и вносить изменения в рекламную кампанию.

Древо аккаунта Google AdWords намного сложнее. Здесь также есть рекламные кампании и объявления, а кроме того — группы объявлений, с помощью которых можно сортировать их по тематикам. Кампании также можно сгруппировать.

Кроме того, Google AdWords предлагает дополнительный инструмент — редактор. Это приложение, с помощью которого можно управлять одновременно несколькими кампаниями, список ключевых слов и площадок размещения которых очень большой. С его помощью веб-мастер может:

1. в любое время оперативно вносить изменения в рекламную кампанию, в том числе и масштабные;
2. работать автономно (поддерживаются Windows и Mac OS);
3. добавлять, изменять, удалять кампании, отдельные объявления и их группы, ключевые слова, площадки размещения;
4. завести один или несколько аккаунтов и перемещаться между ними;
5. добавлять комментарии;
6. копировать элементы между аккаунтами, группами объявлений и рекламными кампаниями;
7. просматривать и сортировать статистику эффективности;
8. выполнять поиск;
9. экспортировать информацию с аккаунта для создания архива или совместного использования;
10. импортировать файлы и просматривать предложенные в режиме совместной работы изменения.

В редактор можно загрузить не только один аккаунт, но и несколько, и с его помощью редактировать кампании. Позже все изменения веб-мастера смогут загрузить обратно в Google AdWords.

Нужно также отметить, что и в Яндекс.Директе, и в AdWords можно работать с агрегаторами и программами, разработанными сторонними компаниями, например, сервисами Blondinka и Elama.ru, которые позволяют размещать объявления сразу во всех сетях контекстной рекламы.

Ограничения по бюджету

В Яндекс.Директе минимальный бюджет — недельный, т.е. пользователь должен выставить ограничение на то, какую максимальную сумму готов потратить за семь дней. Система самостоятельно определит оптимальную стоимость клика. Таким образом, бюджет удастся потратить максимально эффективно, однако индивидуально определить стоимость клика для конкретных ключевых слов не получится. Существует и стратегия «Недельный бюджет: максимальная конверсия»: в этом случае в рамках обозначенного пользователем бюджета максимально часто демонстрируются те объявления, которые с наибольшей вероятностью приведут к конверсии.

Google AdWords позволяет настраивают бюджет даже на один день. Это позволяет эффективно управлять ставками. Самостоятельно пользователь может задавать и стоимость клика — таким образом удастся выделить наиболее важные ключевые запросы, назначив за них наибольшую цену, и снизить стоимость показа слов, которые важны в меньшей степени.

В системе существует несколько вариантов оплаты рекламы — за клики, за показы и за конверсии. Первый способ — самый традиционный. Оплата за показы имиджевых объявлений будет полезна рекламодателям, которые выводят на рынок новый бренд. Последний вариант хорош для тех, кто хочет получить от рекламы конкретный результат. Фактически, при оплате за конверсию рекламодатель выставляет цену за целевое действие посетителя.

Достижение позиции

Яндекс.Директ позволяет рекламодателям задавать нужные позиции: доступны опции наивысшей позиции, демонстрации в блоке по самой низкой цене и показа справа от результатов поиска. Чтобы помочь пользователям добиться желаемой позиции, система четко показывает стоимость, которую придется заплатить, чтобы ее занять. При этом стоимость клика пользователь регулирует уже самостоятельно. Попадание на первое место напрямую зависит от CTR и стоимости одного клика. Чем выше эти показатели, тем выше шансы, что объявление рекламодателя окажется в ТОП-3.

 В Google AdWords у пользователей нет возможности указывать желаемые позиции. Чтобы объявление оказалось в ТОПе, оно должно соответствовать высоким стандартам качества системы контекстной рекламы. В частности, ключевые фразы обязательно должны быть релевантны не только тексту объявления, но и той странице, на которую ведет ссылка. Важными критериями являются также максимальная стоимость клика и качество ключевых слов — чем выше эти показатели, тем больше вероятность, что рекламное объявление займет место в ТОП-3.

Усложняет процесс контроля позиций в Google AdWords перемена показателя качества, который зависит от целого ряда факторов. Например, при изменении соответствия ключевого запроса с точного на фразовое все настройки и статистика сбиваются.

Место трансляции

 В сети контекстной рекламы Яндекс.Директ место трансляции настраивается автоматически. Значение имеют ключевые слова и поведение пользователей. Пользователи могут вообще убрать рекламную сеть, ограничив стоимость клика и назначив ее для рекламной сети отдельно. Также можно отказаться от демонстрации на отдельных площадках.

Google AdWords позволяет осуществлять настройки вручную. Объявления будут транслироваться только на тех сайтах контекстно-медийной сети, которые пользователь выбрал самостоятельно. Стоимость клика можно задать для каждого ресурса в отдельности.

В Google AdWords есть несколько видов таргетинга. Во-первых, пользователь может выбрать автоматическую настройку, и тогда система сама подберет релевантные сайты, на которых будут показываться объявления. Кроме того, рекламодатель может выбрать места для размещения вручную. Для этого существует инструмент подбора сайтов. Пользователь может и сам указать ресурсы, на которых нужно показывать рекламу. Google AdWords предлагает и опцию контекстного таргетинга: при помощи ключевых фраз рекламодатель уточняет, на каких сайтах и даже страницах нужно демонстрировать объявления. Наконец, есть возможность назначить минус-слова и исключить неэффективные площадки. Увидев, что на сайте есть определенное слово или фраза, система откажется от показа объявлений на ресурсе.

Возможности геотаргетинга

В Яндекс.Директ геотаргетинг подразумевает отдельную схему выдачи для каждого конкретного региона, которая зависит от IP-адреса и индивидуальных настроек пользователя.

Google AdWords позволяет настроить показ рекламы не только в зависимости от региона проживания пользователя, но и от типа устройства, с которого он зашел в Интернет — например, ПК, планшет, мобильный телефон. Доступен даже выбор мобильного оператора в определенной стране.

Ограничение по символам

В Яндекс.Директ текст рекламного объявления ограничен по размеру 75 знаками, а его заголовок — 33.

В Google AdWords максимальная длина текста составляет 70 символов (2 строки по 35 знаков), а заголовка — 25. Однако пользователи имеют возможность подключить дополнительные символы.

Аналитические системы

Яндекс.Метрика включает все необходимые инструменты по отслеживанию статистики. Эта система аналитики выдает отчеты не только по Директу, но и по другим видам онлайн-рекламы. Также рекламодатели могут формировать свои собственные отчеты, выбирая нужные параметры. Очень удобно, что при помощи Яндекс.Метрики возможно отслеживать конверсию по нескольким видам рекламы, не тратя дополнительно время и усилия на отчеты и настройки.

Стоит отметить и инструмент Вебвизор. Он необходим, чтобы отслеживать действия пользователей на сайте в режиме «живого видео». Рекламодатель сможет увидеть движения мыши, клики, нажатие клавиш, прокрутку страниц, копирование текста, заполнение форм. С помощью Вебвизора будет проще проанализировать поведение пользователей на ресурсе и оценить удобство и эффективность сайта.

Система аналитики Google AdWords также включает множество функций и имеет опцию составления подробных отчетов. Каждую страницу сайта можно проанализировать с точки зрения того, где дольше всего находилась мышка посетителя. Рекламодатели могут гибко настраивать отчеты, включая в них показатели, представляющие для них наибольший интерес.

Поведенческий таргетинг

Рекламная сеть Яндекс.Директа насчитывает тысячи сайтов, а аудитория превышает 10 млн человек в день. Предпочтения пользователей в этой системе вычисляются по поисковым запросам в Яндексе и на сайтах, входящих в сеть. На основе этих данных реклама демонстрируется на тематических площадках. Как только предпочтения пользователя меняются, рекламное предложение также видоизменяется. Реклама может показываться и на тех сайтах, которые никак не связаны по тематике с текстом объявления. Яндекс регулярно предлагает новые медийные продукты, которые делают управление кампаниями еще более удобным. В частности, недавно на некоторых проектах стал доступен Поисковый ретаргетинг.

В рекламную сеть Google AdWords входят собственные ресурсы Google, сайты-партнеры и другие площадки. Реклама высвечивается тогда, когда это актуально, например, если человек занимается поиском определенного товара или информации о нем. Пользователи могут самостоятельно выбрать интересы из 1000 категорий.

В Google AdWords есть специальный код ремаркетинга, который ставится на продающую страницу и собирает cookies посетителей ресурса. Далее пользователи группируются в аудитории. Объявление демонстрируется группе людей, которые на 100% заинтересованы в товаре и уже видели его на определенном сайте. Таким образом системе удается стимулировать продажи.

 Кстати, с помощью анализа cookies в Google AdWords работает и механизм поведенческого таргетинга — таким образом система узнает о типе страниц, которые посетили пользователи сайта.

Выводы

Очевидно, что и Яндекс.Директ, и Google AdWords имеют свои достоинства и недостатки. Оптимальным способом будет запустить контекстную рекламу в обеих системах, поскольку они дополняют друг друга. Именно так удастся добиться наибольшей эффективности кампании.