Как убедить пользователей социальных сетей купить бензопилу?

Ходят слухи, что Яндекс нанимает специалистов, чтобы раскрутить свои аккаунты  в социальных сетях. Причем одно из мест в команде продвиженцев уже заняла небезызвестная журналистка Анна Заболотная. Как и другие крупные компании, Яндекс стал уделять повышенное внимание общению с пользователями социальных сетей и взял на должность одного из ведущих специалистов, проверенного человека, авторитетного среди блоггеров и ЖЖ-шников. Можно ли говорить о том, что социальные медиа становятся все более популярным инструментом маркетинга?

Все далеко не так просто. Определенно, пример Яндекса доказывает, что многие крупные корпорации хотят завоевать пространство социальных сетей. Об этом свидетельствует и статистика: согласно исследованиям, проведенным The Global Social Media Check-Up, с 2010 по 2012 годы количество аккаунтов, принадлежащих компаниям, в Twitter возросло в 3 раза. Сегодня эта цифра превышает 15 000. Утроилось и количество участников социальной сети: сегодня это 150 000 человек.

Эффективные методы продвижения в соцсетях

Давно ушли в прошлое времена, когда продвижение корпорации в социальных сетях сводилось к обновлению статуса раз в неделю. Сегодня продвиженцы действуют иначе. Стремясь выстроить успешную коммуникацию с потребителями, они публикуют информацию и в социальных сетях, и на различных видеохостингах и фотобанках. Самым популярным, бесспорно, является сервис Youtube, который будет особенно полезен тем предприятиям, продукция которых нуждается в демонстрации. Пользователям будет намного проще оценить потребительские характеристики товара, если они будут показаны в качественном видеоролике.

Таким образом, можно сделать вывод: специалисты по SMM не сосредотачиваются на одной социальной сети, а направляют усилия на комплексное продвижение. Именно так удается охватить наиболее широкую аудиторию. Любопытно, что очень многие корпорации даже завели в социальных сетях несколько аккаунтов, ориентированных на свой сегмент аудитории. Такой метод действительно работает, поскольку позволяет найти свои методы коммуникации между брендом и различными целевыми группами. Деление аудитории на сегменты обычно производится по таким критериям, как место жительства, сервис, часто задаваемые вопросы. Насколько эффективно такое продвижение будет в ближайшем будущем?

Перспектива развития SMM

Судя по тому, как много компаний заводят аккаунты в Facebook, Twitter, Google+ и других соцсетях, такой метод продвижения имеет большой эффект. Однозначным лидером у специалистов по SMM является Facebook, следом за ним идет Twitter, которому уделяют внимание 53% компаний. Но есть ли перспективы у этой отрасли?

Как показывает недавнее исследование eMarketer, сегодня рынок социальных медиа достиг завершающей стадии формирования. Он заполнен, а потому закрывается. Значит, в скором времени мы будем наблюдать спад в проникновении социальных сетей. eMarketer прогнозирует, что случится это уже в 2014 году.

Давайте сравним последние показатели с данными прошлых лет. Динамика налицо: если в 2010 году в социальных сетях появилось 15% новых аккаунтов компаний, то в 2011 их прирост составил лишь 9%. К концу 2013 года число американских предприятий, которые заведут новые учетные записи, составит 3%. К 2014 году этот показатель упадет до 1%.

Такие перемены нужно предвидеть и быть к ним готовыми. Продвиженцы зачастую возлагают слишком большие ожидания на социальные сети. На самом деле соцмедиа − это прежде всего способ социализации и средство общения с клиентами, как потенциальными, так и пользующимися услугами компании. Нужно иметь в виду, что даже если вы по определенным интересам смогли таргетировать целевую аудиторию, то ее предпочтения так и останутся загадкой. Очень трудно предсказать изменения показателей конверсии после запуска рекламной кампании в Facebook или Twitter. Ведь социальные сети созданы для общения и развлечений, поэтому редко люди заходят в них с целью совершить покупку.

Что нужно сделать, чтобы SMM-кампания была успешной?

Думаете, что привлечь 10 тысяч подписчиков за неделю − нереально? Тогда вспомните нашумевший случай, буквально взорвавший Интернет в начале 2012-го, − аккаунт правой ноги Анджелины Джоли. На церемонии вручения премии «Оскар» кинозвезда появилась в достаточно откровенном платье, причем и при позировании фотографам, и на сцене звезда все время выставляла напоказ правую ногу, демонстрируя высокий разрез на платье. Видимо, таков был замысел стилистов − однако никто не мог предугадать последствия.

На всех фотографиях, которые попали в Интернет после церемонии, в различных ракурсах фигурировала правая нога Анджелины Джоли. Пользователи сочли это настолько смешным, что создали в соцсети Twitter аккаунт для нижней конечности знаменитости. Правая нога Анджелины до сих пор периодически напоминает подписчикам о себе. В основном она просит не забывать о ее существовании и расхваливает свою красоту.

Этот пример показывает, насколько эффективным может быть вирусный маркетинг − даже если он случайный. Но отличных результатов можно достичь и с помощью спланированной SMM-кампании. В качестве примера приведем успешный ход компании Sharpie, увеличившей количество подписчиков в 6 раз. Как ей это удалось?

Sharpie − фирма, выпускающая канцелярские товары, в том числе и письменные принадлежности. Запуская очередную рекламную кампанию, маркетологи сделали упор на подростков, причем таргетировали целевую аудиторию по интересам. Подключив Twitter promoted accounts, Sharpie предложила свои товары творческим людям, слушающим альтернативную музыку, читающим книги, создающим что-то свое.

Свои ручки компания Sharpie позиционировала как мощный инструмент, который позволяет самовыражаться, творить. Результаты впечатляют: только одна SMM-кампания увеличила количество подписчиков аккаунта в 6 раз. Увеличилась и лояльность покупателей, ведь в их сознании продукция бренда теперь ассоциируется с приятными моментами самовыражения.

Как спланировать настолько эффективную кампанию?

Пользователи должны ждать ваш товар

Какой бы аккаунт ни завела компания в социальной сети, он будет работать. Другое дело, что цели у него размытые, а результат измерить проблематично. Обычно предприятия заводят учетные записи, чтобы в конце концов повысить продажи. Однако даже если показатели конверсии будут оставаться на прежнем уровне, возрастет лояльность клиентов, которая спустя какое-то время все равно выльется в увеличение продаж. Однако измерить ее практически невозможно, соответственно, и об успешности SMM-кампании судить сложно.

Значит, не нужно акцентировать внимание на показателях эффективности. Лучше подходить к подаче информации в социальных сетях избирательно.

Давайте представим такую ситуацию: вы приглашены на день рождения. В течение нескольких дней вы предвкушаете, как будет весело провести время среди друзей, и подбираете подарок. И вот наступает торжественный день. Вы приходите, вручаете имениннику подарок, открываете ящик водки… И вдруг кто-то звонит в дверь. Оказывается, что этот какой-то незнакомый неопрятно одетый мужчина, который начинает вас убеждать, что нужно купить бензопилу. Но ведь вы уже сделали подарок! Не раздумывая, вы посылаете мужчину с бензопилой куда подальше.

Но последствия рекламы в социальных сетях могут оказаться очень непредсказуемыми! Если целевая аудитория была выбрана удачно, то мужчина с бензопилой очень пригодится соседям вашего друга. Они обязательно купят ее, если вечеринка будет очень шумной и продлится до полуночи.

Нужно быть готовым к переменам и встретить их во всеоружии! Заставьте пользователей ждать вашу бензопилу!