Подбор ключевиков для SEO и для контекстной рекламы: в чем разница

Автор статьи — Дженни Хэлэж (Jenny Halasz). Она владелец консультационного агентства JLH Marketing, Inc., которое специализируется на стратегиях продвижения в поисковых системах, опираясь на полученный интуитивно опыт взаимодействия пользователей с поисковиками и успешное привлечение новых клиентов. Проработав более десяти лет в сфере поискового маркетинга, Дженни знает о ней практически все. Хэлэж сотрудничала и со стартапами, и с небольшими фирмами, и с компаниями — лидерами в своих сегментах.

Подобрав ключевики для клиентских проектов, Дженни очень часто слышит от заказчиков одни и те же вопросы о том, почему в списке нет некоторых очевидных запросов, и о том, на каких позициях по этим фразам находятся ближайшие конкуренты. Ситуация повторяется с поразительной периодичностью, поэтому Хэлэж решила напомнить всем: несмотря на то, что подготовка к оптимизации в поисковиках и кампании по контекстной рекламе идет параллельно, между ними по факту немало существенных различий.

Для начала задумайтесь о целях в каждой области. Чего вы стремитесь достичь? Какой результат станет для вас показателем успеха в этих областях? Потом поразмышляйте о порядке применения ключевых слов. С какой периодичностью, где именно, когда вы станете их использовать?

И, наконец, определите для себя допустимый предел ошибок. Какими будут последствия подбора не тех ключей?

Чего мы стремимся достичь

В области SEO главное для нас — оценить ситуацию с ключевиками по конкретной теме. Какие именно слова пользователи выбирают для поиска? С какой целью? Что сможем мы понять, если рассмотрим эти фразы в широком контексте?

А вот для контекстной рекламы важно другое: необходимо отыскать ключевики, за которые мы готовы заплатить. Какие фразы принесут нам с наибольшей вероятностью доход, если мы вложимся в контекстную рекламу?

Крайне важно сосредоточиться на тех запросах, которые приведут в результате к покупке, которые соответствуют сфере, где мы получаем прибыль и где у нас не получается попасть в топ органической выдачи поисковиков. Но из этого правила, конечно, как и из любого другого, есть определенные исключения.

Зачем в SEO и PPC нужны ключевики

Давайте остановимся на контекстной рекламе более подробно. Чего мы хотим? Задействовать ключи в рекламной кампании, купить показы по ним, вписать фразы в целевые страницы, применить их в текстах рекламных объявлений. Мы стремимся к высокой отдаче от каждого слова и хотим, чтобы Базовый показатель качества (Initial Quality Score) был высоким. Но добиться этого можно будет лишь при условии правильного выбора ключевиков для рекламной кампании.

А для SEO ключевые фразы — основа, определяющая все наши действия. В идеальном случае контент, имеющийся на интернет-сайте, должен с запросами коррелировать, причем в высокой степени. А если ситуация далека от желаемой, нам необходимо принять решение, станем ли мы создавать новые страницы или все исправим только при помощи имеющихся.

Для каждой страницы сайта мы определим один-два запроса. Затем убедимся, что им соответствуют заголовок, сам контент и метатеги. Эти же ключевые фразы мы станем использовать для мониторинга и анализа успешности продвижения в поисковиках.

Допустимый предел ошибки для ключевиков в SEO и PPC

Предел ошибки в SEO может быть весьма большим. Если ключи, которые мы выбрали и используем, не работают так, как нам нужно, мы всегда можем внести исправления и попробовать снова. Возможно возникновение ситуации, когда веб-ресурс выходит в топ выдачи поисковика и приносит немалый трафик по запросам, о которых никто и не думал. Это своего рода приятный бонус. Если необходимо, эти фразы тоже можно включить в отчет.

Порой появляется необходимость провести еще одно исследование ключевиков. Зачастую это делается для того, чтобы убедиться: мы не упускаем из виду никакие новинки — идеи, продукты или технологии, которые популярными стали только в недавнее время.

В SEO за каждое ключевое слово по отдельности мы не платим, поэтому не нужно избегать борьбы за высококонкурентные слова (скорее, даже следует в нее включаться). Да, мы можем их в результате так и не одолеть, но ведь мы ничего не теряем, сражаясь за эти ключевики. А если серьезных успехов не добьемся, то все равно завладеем большим числом многословных фраз, которые входят «в хвост» конкурентного запроса.

Такая ситуация хороша и с другой точки зрения: это определенный опыт взаимодействия, в результате которого наш сайт обзаведется более четкой структурой. Так, вместо пространных заголовков вроде «Стильные предметы для вашего интерьера, оформленного в классическом стиле» мы сможем написать «Стильные предметы интерьера» или что-то более конкретное, но тоже обеспечивающее хороший объем трафика, — к примеру, «Оформление интерьера в классическом стиле». Важный момент: глубина ключа непременно должна соответствовать глубине вложенности страницы в общей структуре сайта. Соответственно, страницы из верхних уровней вложенности следует оптимизировать под общие запросы, а из подкатегорий — под более специфические ключевики.

А в контекстной рекламе, напротив, предел ошибки крайне мал, и каждая будет нам стоить немало денег. Любой ключевик, который мы используем, заставляет начинать с другими сайтами прямую финансовую борьбу. Все слова нужно изучать очень тщательно, а те, что не работают, — нещадно исключать. Важно добавлять минус-слова, постоянно искать дополнительные возможности и неотрывно следить за ценами на клик и другими Базовыми показателями качества.

Необходимо убедиться, что используемые запросы четко соответствуют нашему предложению, что свои задачи текст рекламы выполняет эффективно, что наши старания по шлифовке ключей и групп объявлений охватывают и целевую страницу (на ней должны непременно использоваться те же запросы). Мы должны действовать очень дотошно и измерять все достигнутые результаты тщательно.

Итак, теперь перед тем, как вы захотите задать консультанту по поисковому продвижению вопрос о том, почему в список ключей для SEO не вошли показатели конкурентности или почему в кампании контекстной рекламы категории разбиты не по намерениям пользователей, а по запросам, еще раз подумайте о существенной разнице между этими областями. Помните и то, что доступность каких бы то ни было данных — это не сигнал о том, что их нужно обязательно использовать.